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2019年中国在线视频行业发展情况预测及在线视频行业的囚徒困境分析【图】

2019年02月14日 14:06:23字号:T|T

    一、2018年在线视频行业回顾

    中国在线视频行业近期掀起一轮海外上市的小高潮,据报道,爱奇艺、哔哩哔哩网站(bilibili)、虎牙直播,分别向美国证监会递交了上市申请。另有消息称直播平台映客计划今年在香港IPO,另一直播网站斗鱼也透露消息称正在筹备在香港IPO。

    2005年被称为中国在线视频行业的元年,这一年前后,优酷、土豆、我乐网等视频网站纷纷涌现。中国视频行业已经走过快13个年头,经历了商业模式探索、烧钱大战、版权大战、盈利不明等纷扰,如今的中国视频网站视玩家们活得依然不太好。随着BAT的进入,整个网络视频行业基本呈现优酷土豆(阿里)、腾讯视频、爱奇艺(百度)三足鼎立的局面。

    盈利问题仍然是萦绕在中国视频网站头上挥之不去的问题。“烧钱大战”让整个行业越来越火的同时,付费模式的推出是穷途末路还是柳暗花明?视频网站激战正酣,移动端短视频的兴起又为整个行业增加了许多新的变数。

    2018年全国在线视频用户突破6亿人,同比增长1.06亿人,在各项政策引导下,视频网站趋于良性发展和竞争, 2018年1-9月,全网视频内容流量为7576.7亿次,较去年同期下滑19.9%,停止了连续增长趋势。同时随着视频网站和手机短视频平台的崛起,全网视频流量被逐渐分流。

电视节目对全网视频贡献度变化
电视节目对全网视频贡献度变化

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国在线视频行业市场全景调研及投资前景预测报告

2016-2018年1-9月纯网视频内容流量分布

    电视节目对全网视频流量贡献减少,纯网视频流量提升。2018年1-9月,共有7609档电视节目在主流视频网站吸引网友点击,较去年同期增加299档;相反,电视节目产生的视频点击量较去年同期减少2059.2亿次,对全网视频流量的贡献从去年的76.9%下滑至63.9%。纯网综艺流量较去年同期增长44.9%。

    几乎每天收看人群占比超四成,在线看视频成为主要娱乐形式。2018年“几乎每天观看网络视频”的重度网络视频用户占比46.9%占比超4成,但相较于2017年,该比例有所下滑,电视大屏的回流和短视频平台的崛起都成为重度网络视频用户占比下滑的一部分原因。

2018年各类短视频APP的用户喜爱占比

    二、2019年中国在线视频行业发展分析预测

    1、2019年中国在线视频行业市场规模预测

    中国在线视频行业发展迅速,市场规模已从 2014 年的 249 亿元预计增长至 2017年的 952 亿元,预计在线视频行业的市场规模增长仍将继续,2020 年将达 1916 亿元,2017-2020 年 CAGR 为 23.8%。

预计 2020 年中国在线视频行业市场规模将接近 2000 亿

    2、2019年中国在线视频行业内容付费规模预测

    目前中国的在线视频平台收入主要来自内容付费和广告业务。根据艾瑞咨询发布的报告,内容付费市场规模从 2012 年的人民币 3.9 亿元增加至 2017 年的 217.9 亿元人民币,占比由 4.4%预计提升到 24.8%,2015 年作为中国视频付费爆发的拐点,付费规模突破 50 亿元,同比增长 270.5%。预计到 2019 年,内容付费市场规模将达到 582.2 亿元人民币,占比超过 30%,CAGR 为 38.8%。

2019 年中国在线视频行业内容付费规模将达到 582.2 亿元

    在线广告业务规模从 2012 年的人民币 67 亿元增加至 2016 年的人民币 326 亿元,占比从 73.4%预计下降到 48.6%。用户付费收入正在取代传统在线广告业务成为最主要的增长引擎,在线视频行业将逐步形成更加平衡、更为健康的盈利模式。

2012-2020 年中国在线视频行业广告收入为主,付费收入崛起

    3、2019年中国在线视频行业用户规模预测数据显示,2018 年 6 月中国网络视频用户规模达到 6.09 亿,较去年末增加 3014 万,占全体网民的 76%;手机网络视频用户规模达到 5.78 亿,较去年末增加 2929 万,占手机网民的 73.4%。从在线视频用户终端设备的使用情况来看,视频观看向移动端集中的趋势更加明显——94.8%的视频用户会使用手机收看网络视频节目。

    截止 2018 年 6 月,移动视频 App 行业月活跃用户规模达 10.55 亿,同时得益于短视频增长拉动,2018 年上半年移动视频行业月活净增 1.21 亿,渗透率超过 95.3%。

2018 年 6 月中国移动视频 App 行业月活跃用户规模达 10.55 亿

    4、在线视频行业格局

    截止 2018 年 6 月,爱奇艺 MAU 为 5.35 亿、腾讯视频 MAU 为 4.69 亿、优酷 MAU 为 4.09 亿,“三巨头”牢牢占据在线视频 App 月活和日活数据的前三名,并与第四名芒果 tv 拉开了明显的差距。

    以芒果 tv 和 Bilibili 为代表的第二梯队在线视频,由于与“三巨头”的体量存在明显差距,均采取了深耕各自领域垂直市场的策略,力图在综合市场上形成自己的特色并吸引特定的用户群。如芒果 tv 主打“青春+女性”,B 站主打“二次元+游戏”。

TOP10 移动综合视频 APP 月活用户数量

TOP10 移动综合视频 APP 日活用户数量

    5、在线视频行业渗透情况

    根据 QuestMobile 提供的数据,截止 2018 年 6 月,中国移动互联网的人均单日使用时长达 289.7 分钟,接近 5 个小时,YoY 为 23.2%。在线视频依然是用户使用移动互联网的主要需求之一,人均单日使用时长为27 分。而从在线娱乐的角度来看,根据爱奇艺公布的招股说明书,在线视频是中国最领先的在线娱乐形式之一,用户花费在在线娱乐上的时间中,超过 80%用于互联网视频。

图表7: 2018 年 6 月在线视频占移动互联网总使用时长的 9.2%

    三. 中国在线视频行业的囚徒困境

    中国的在线视频行业,陷入了经典的囚徒困境。

    内容为王的视频行业,用户是以内容为导向的。哪儿有吸引人的内容,哪儿就能收获更多的用户。这促使视频网站不得不持续地投入资金购买优质内容,来维持用户的保有量。目前视频网站还是在做渠道,自制内容只占很少的一部分,随着版权费用的持续增长,成本端给视频网站以非常大的压力。收入端,视频网站变现方式单一,几乎所以视频网站都以广告收入为主要收入。收支不平衡长期困扰着中国的在线视频网站,亏损是且在可预料的将来仍将是这些网站的主旋律。

    视频网站形成典型“囚徒困境”,均不投入是最优解,谁都不会亏损,但也无法收获额外流量和未来变现。而且,一旦你的对手开始加大投入,你就得承受损失流量和未来变现机会的风险。这就迫使陷入“囚徒困境”的竞争者不得不争先恐后地投入资金。

    资本决定内容,一旦资本的马车开始加速,根本停不下来。

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