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2018年中国电影票房平稳增长,二线以下城市需求弹性更大,电影市场票价呈现企稳回升态势【图】

2019年02月16日 13:22:37字号:T|T

    截至 2018 年 11 月,中国电影总票房实现 562.77 亿元,较 2017 年同期 508.27亿元增长 10.72%, 我们预计全年有望突破 600 亿元; 二三四五线城市票房增速逐步提高,其中四五线城市在 15%以上;分档期来看 2、 3 月春节档和 7 月暑期档票房增速 60%、37%, 2019 年春节档将面临高基数压力;同时电影行业新政策于 2018年 10 月 1 日起实施,我们认为票补取消将有助于抑制行业内不良竞争风气,回归产品高品质竞争,同时也将有利于进一步推进价格合理及便捷的电影文化消费, 我们预计电影平均票价将呈现小幅提升趋势,优质内容提升观影人次的增长才是中国电影票房增长的核心。

    随着银幕增速的逐步放缓,银幕数增长逐渐回归理性,银幕数增速和票房增速间差距收窄,我们认为单银幕产出有望出现拐点,回升向好;另外 2017 年北美三大院线公司非票房收入占比均达到 30%以上,相比中国的主要院线公司,中国院线非票收入中值在 20%左右,非票收入增长尚有空间。

2010-2018 年 11 月国内票房及增速

数据来源:公开资料整理

2017 年中外主要院线公司非票房收入占比

数据来源:公开资料整理

    2018 年国内电影平均票价企稳回升态势显现。 2015~2017 年国内电影市场平均票价持续下降,降幅 7%左右,截至 2018 年 12 月 2 日,平均票价除一线城市外均较 2017 年有所提升,企稳回升态势显现。

一至四线城市 2015~2018 平均票价增长情况(元)

数据来源:公开资料整理

    一线城市由于票价较其他各线城市高出许多,同时近几年观影人次提升相对缓慢,因此平均票价提升动力较其他各线城市略低一些。二线以下城市用户基数较低,加之这几年的影院快速下沉培养观影习惯,观影人次快速提升,三线城市 2017 年观影人次同比增长 23.8%,四线城市同比增长 27.1%。 我们认为依照当前影院下沉的节奏,三、 四线城市的观影潜在需求仍有较大释放空间, 扛起电影行业增长大旗。

一至四线城市 2015~2018 观影人次增长情况(亿)

数据来源:公开资料整理

    为了进一步说明上述论断,我们统计了 2016 年~2018 年 11 月单月一至四线城市观影人次的数据,对比可以发现,在几个较大的波峰中, 三、四线城市的波动逐年较大,峰值不断提升,四线城市观影人次在 2018年 2 月份达到了 8572 万人次,创出历史新高,大幅超越此前的 5641万人次。 反观一线城市的观影人次单月变化,波幅不大,峰值突破愈来愈困难。

二线及以下城市观影人次增长潜力大(万人)

数据来源:公开资料整理

    从弹性值角度来看,我们以各线城市每年 12 个月中观影人次最高值/最低值得出弹性值,弹性值越大则说明波动越大,潜在需求越多。 从测算结果来看,三、四线城市弹性值明显高于一、二线, 2018 年四线城市弹性值达到 4.3,三线城市达到 3.7,全国平均为 3.0, 若我们扣除春节档期影响(排除 1、 2 月份),则四线城市的弹性值为 2.5,三线城市为 2.4,也较一、二线的 2.0 与 2.2 更高。

2016~2018 年观影人次弹性值测算

数据来源:公开资料整理

    对比海外市场,澳大利亚与美国的人均观影次数都在 3~4 次左右,而国内 2017 年的人均观影次数为 1.2 次,差距是非常明显的,国内电影市场仍处于需求培育阶段,人均观影次数提升空间较大。

美国、澳大利亚、中国人均观影人次对比(次/年)

数据来源:公开资料整理

    优质内容对于三、四线城市的票房带动作用更加明显。 我们把 2017 年票房冠军《战狼 2》的各线城市观影人次与票房与 2017 年全国的整体情况作了对比。 观影人次方面,《战狼 2》在三线、四线的观影人次占比分别较全国平均水平高出 1 个、 3 个百分点; 票房方面,《战狼 2》在三线、四线的票房占比分别较全国平均水平高出 0.5 个、 2.3 个百分点。 我们认为三、四线城市潜在观影人群数量庞大,但由于观影习惯并未完全养成,付费观影对内容的要求更高,因此需要不断的提供优质内容去刺激其消费,逐步形成观影习惯。 反过来说, 内容一旦被三、四线观影人群认可,其票房增长的潜力是非常大的。

《战狼 2》各线观影人次占比 VS 2017 年全国各线观影人次占比

数据来源:公开资料整理

《战狼 2》各线城市票房占比 VS 2017 年全国各线城市票房占比

数据来源:公开资料整理

    短期电影内容供给无需过分担忧。 年初至今影视行业在政策端有明显收紧,市场预期会影响明年的内容端供给,从我们统计广电总局备案电影的数量情况来看,电影内容供给的影响不大,截至 2018 年 11 月上旬备案电影数量已经达到 2809 部,接近 2017 年 2829 部水平,内容创作热情依然高昂。 其次电影具有明显 ToC 属性,制作成本的高低、明星的多少并不会对票房产生绝对影响,最为重要的还是故事性,内容是否能吸引观众。

2016~2018 年全国电影备案数量统计

数据来源:公开资料整理

    我们认为当前国内电影市场正处于洗牌的前夜,影投公司既定的 3~5 年扩张计划逐步进入尾声,市场竞争依旧激烈,观影人次增长放缓使得大量影院开始感受到经营压力,此阶段票价开始逐步企稳,银幕增速逐渐下降,关停、并购影城逐渐增多。 国内票房短期增长仍然需要依靠银幕铺设带来的观影人次增长,中长期票房增长依靠优质内容以及票价的提升。

    内容质量提升需要时间, 国内电影市场经过几年的野蛮生长,逐步进入到良性循环中(用户观影水平提升优质内容与票房吻合度提升激励产出更多优质内容进一步提升用户观影水平)。票价的增长动力其中一方面也是来源于内容,优质内容由于观影需求的提升可以适当提价,另一方面来源于行业集中度提升带来的影投话语权增加。

    对比北美和澳大利亚电影市场发展, 我们也可以明显发现,两国的电影票价拉长看始终处于增长趋势中,中间偶会有小幅波动。

    我们认为国内电影市场需求空间是足够大的, 研究《战狼 2》的观影情况,在上映的 90 天中,观影人次达到 1.59 亿,其中前一个月就达到了1.46 亿,相当于单月每 10 个人中就有 1 人观看了《战狼 2》,这足以说明优质的内容供给对于需求的推动。

    参考较为成熟的美国市场,美国电影市场观影人次在 2002 年达到峰值,全年观影为 15.76 亿次,以当时 2.88 亿人口计算,人均差不多 5.4 次,而后逐步下滑, 2017 年为 12.34 亿次,人均 3.8 次。再看票价, 1980 年美国电影票均价为 2.69 美元,而后一直保持逐年提升的态势, 2017 年为 9.16 美元,复合增长率 3.37%,与美国经济增速较为吻合。再看国内市场,首先 2017 年国内人均观影次数为 1.2 次左右,这一数值对应美国有较大提升空间,同时当前国人的娱乐方式相对较为单一,户外娱乐基础设施较为稀缺且拥挤,看电影是为数不多的可选户外社交娱乐消费模式。

    从票价来看,当前国内市场处于跑马圈地尾声,行业集中度并未明显提升,美国观影人次 2002 年到顶,银幕数量 2000 年到顶,行业集中度开始提升,票价逐年稳步增长。国内电影市场还未到集中度提升大幅整合的阶段,票价随着这几年渠道快速下沉有所下降,但我们预计随着银幕建设速度的放缓,票价会逐步企稳。

    依照上述情况,简单测算下空间:按照 75%的城镇化率, 14 亿人口,城镇人均观影 4 次,每年观影人次峰值在 42 亿左右,以 2017 年 32 元票价为基准,则国内票房市场空间超过 1300 亿,而后票房的增长则来自于与 GDP 增速基本吻合的票价提升。

    相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国电影行业市场运行态势及投资战略咨询报告》 

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