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辣眼睛!国宴饮料大尺度广告惹众怒!椰汁秒变“丰胸神器”?植物蛋白饮料行业发展趋势分析【图】

2019年02月14日 09:35:31字号:T|T

    黑色包装,白色,热辣美女…… 它曾是人们熟悉的童年回忆,“出道”30年平淡无奇,一朝却因广告蹿红,它就是“椰树牌椰汁”。

    近两年,凭借画风清奇的广告包装,尺度大胆的宣传文案,衣着暴露的代言人,椰树椰汁多次登上热搜榜,其在网络上掀起热议的同时也招致大量质疑。

    居中的彩色,手举椰汁的大胸美女,“从小喝到大”的醒目标语,电线杆小广告般的瓶身,人们对这个广告宣传“辣眼睛”的椰树牌椰汁并不陌生。


图为椰树牌椰汁2019年新包装。

图为椰树牌椰汁包装袋

    最近被称为广告界“泥石流”的椰树牌椰汁又摊上事了。

    据报道,椰树牌椰汁更换2019年新包装,依旧延续以往“大胸美女”风格,文案将产品定性为“丰胸神器”。媒体质疑其虚假宣传。

    对此,当地工商局回应称情况属实,正在调查中。

    椰树牌椰汁广告低俗网友直呼“辣眼睛”

    “每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”,听到这句广告语,不少人已经浮想联翩了。除了包装外,椰树椰汁电视广告的尺度也十分大胆,视频画面显示,几名穿着清凉暴露的丰满女性手举椰树牌椰汁,在沙滩上嬉笑奔跑,让网友直呼“辣眼睛”。


椰树牌椰汁广告视频截

    “凭借出格的广告包装,椰树椰汁堪称广告界当之无愧的一股‘清流’。小编随手一搜“椰树椰汁”,网友们的评论五花八门:

    @家有胖萌不远游:怀疑是老板喝大了自己写的文案。

    @skinsskins:我今天看到的时候 一直以为是网友p的海报 直到现在我才知道 原来是真的不是在恶搞?

    @一只虾饼:椰树椰汁真的是令人作呕,亏我还那么喜欢,真是告辞了,以后再也不买了,不尊重女性。

    “多少年的老牌子 何必要这样!”……网络上不乏类似声音,很多网友对椰树这个经典品牌失望不已,也十分不解,认为是“自砸前程”的做法。

    @Tb大脸怪:椰树的包装,给我一种非常山寨的感觉,这么大个品牌为什么热衷于低俗的宣传和low爆的包装呢,明明味道好喝质量过关。

    @闯吧六道:“好好的品牌,干啥搞这些有的没的??不加我们也会去买去喝,加了这个这么…那啥的广告封面,要买都得好好思考了。”

    @Anthony-33: “自己是海南人,从小时候记事起,黑色的包装好像一直没变,口味也是棒棒哒,每次别人说椰树的椰子汁好喝还挺自豪的。但是广告真的是不想提起啊。”

    还有网友表示,自己虽然很喜欢喝椰树椰汁,但企业需改进广告包装,只有提升大众认可度才是正路。

    椰汁真的丰胸?企业曾这样解释

    一直以来,椰树集团就以“从小喝到大”的丰胸功效作为椰汁产品的宣传点。

    难道它真能不开刀、不填充,完成万千女性的丰胸梦?

    先来看看椰树集团怎么介绍椰汁功效的。

    椰树集团曾在官网发文称:

    椰子汁是将椰子肉榨汁而成的天然饮品,其所含的维生素E能保持女性青春活力,丰富的锌可促进少女发育。此外,还引用有关部门的检测报告称,椰树椰汁含有的维生素A、B族、C、E和β—胡萝卜素,具有抗肌肤老化、增强抵抗力等功效。

    文章中只提到了“促进少女发育”,并没有“丰胸”相关的字眼。

    而对于上述饱受争议的广告宣传词,椰树方面有关人士曾对媒体回应说:

    "白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满,我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点,所以就引用这个做宣传了。”

椰树牌椰汁的成分是这样的:


图片来源:天猫超市

    对于椰汁丰胸的观点,多位营养学家此前已否认这种说法。中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤曾在接受媒体采访时表示,椰汁并非保健品,没有功能之谈。

    这个功效同样遭到了网友的质疑。


网友在新浪微博评论

    除了广告包装很“污”外,生产企业椰树集团的审美也有点“迷”。根据网友上传的企业实地探访照片,椰树集团总部的画风与广告包装可谓“一脉相承”,硕大醒目的字体,鲜明反差的色彩……


椰树集团总部

    是否涉及虚假宣传?

    没有丰胸功能,却将产品宣传暗示为“丰胸神器”,并在包装的大胸美女位置,写着“从小喝到大”这种疑似“丰胸”的字眼,是否涉及虚假宣传?

    随着人们对生活品质的追求不断提高,对健康的诉求越来越强,体现在饮食方面,除了注重美味的体验,将更重视饮食所带来的营养健康功效,饮料行业未来消费升级的方向是营养和健康。

    植物蛋白饮料含有丰富的蛋白质、氨基酸,各类产品也别具特色,例如核桃汁含有磷脂,杏仁露含有丰富的多酚和黄酮类物质,椰汁含有多种维生素和矿物质,花生奶中有亚油酸和花生四烯酸。由于我国人均牛乳占有率低,而相对于牛乳,植物蛋白饮料具有营养均衡、低胆固醇、不含乳糖等优点。可以满足消费者的营养、保健、安全卫生、回归自然的需求。

饮料市场份额

    随着种类丰富多样的植物蛋白饮料产品不断涌现,美国非豆奶类的(如以杏仁、椰子、大米等)植物蛋白饮料显著提升,其占比从2009年的15%提升至2011年的42%。非豆奶类的植物蛋白饮料占比提升,主要原因在于:1)豆奶类产品竞争激烈:豆奶类产品由于产品种类单一,各品牌竞争激烈,且该细分领域已由SILK品牌占据了80%以上份额;相比之下,其他以杏仁、椰子、大米等为原料的植物蛋白饮料可开发的口味多,品种丰富,相对于豆奶类产品是一片蓝海。2)非豆奶类产品具备差异化特征:与豆奶相比,杏仁露、椰子汁等产品有更低的热量、更好的口感,且纤维、蛋白质、叶酸、维他命等营养成分的含量更高;此外,具有差异性的非豆奶类的植物蛋白饮料产品价格如杏仁露、椰子汁等在单价方面也有所提升。

    我国植物蛋白饮料行业目前呈现整体集中度较为分散的态势。目前最大的植物蛋白饮料公司是养元饮品,在全国的市场份额为 8.34%,四川蓝剑、银鹭集团、椰树集团、承德露露分列二至五位,但市场占有率不足 3.5%,整个植物蛋白饮料市场前十企业的份额仅为 24.43%。在饮料行业各细分子行业中几乎处于最低水平,未来随着行业格局稳定,行业龙头有望取得更高市场份额。

植物蛋白饮料市场前十市场份额情况

    美国植物蛋白饮料人均消费额是中国的10倍以上。2011年,美国含乳及植物蛋白饮料年人均消费约89美元,而2011年,中国含乳及植物蛋白饮料年人均消费约46元(折算约7.12美元);2011年美国人每年在植物蛋白饮料上的支出是中国人的12.52倍。与美国植物蛋白饮料冷鲜有机化的发展趋势、国内乳制品的消费升级甚至国内饮用水的消费升级相比,目前国内植物蛋白饮料主流产品零售价均在5元以下,产品主要为马口铁罐为主的单一口味饮料,市场上还尚未出现成规模的植物蛋白饮料高端产品。

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